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       在上個世紀(jì)80年代，只要做一個震撼人心的電視廣告，就能打造一個像可口可樂、Mars一般的品牌；到了90年代，營銷不再僅僅是在電視上打個廣告那么簡單，公關(guān)活動、戶外廣告、印刷廣告、數(shù)字化營銷、事件營銷等各種媒介渠道的整合，才能打造品牌。

       現(xiàn)在隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，營銷沒有萬試萬應(yīng)的靈藥了，唯一的核心就是消費者。他們決定了什么時候品牌被搜尋、相關(guān)信息被了解，什么時候產(chǎn)品被購買和分享。所以為了能做好品牌傳播，企業(yè)也需要變得更加數(shù)字化，采取數(shù)字化營銷方式來打造營銷閉環(huán)。

       企業(yè)為什么要采取數(shù)字化營銷的方式進行品牌傳播，以及該如何進行數(shù)字化營銷？

一、什么是數(shù)字化營銷？

       數(shù)字化營銷是指企業(yè)利用數(shù)字化的媒體、工具和目標(biāo)人群進行互動，向其推廣品牌或產(chǎn)品信息，從而激發(fā)目標(biāo)人群的購買興趣，并將購買興趣轉(zhuǎn)化為企業(yè)銷售的過程。其中目標(biāo)人群是數(shù)字化營銷的原點，越了解目標(biāo)人群，越能夠傳遞精準(zhǔn)的信息，提高營銷效率。這里基于對象的不同，可將營銷模式由粗到細分為：大眾營銷、精準(zhǔn)營銷和一對一營銷。 

二、企業(yè)為什么要做數(shù)字化營銷？

1.數(shù)字化營銷的本質(zhì)仍然是營銷

       從一定意義上講，只要存在商品供給與需求之間的不均衡，只要存在市場經(jīng)濟和市場競爭，就需要營銷。但是營銷一定會隨著市場環(huán)境的變化，特別是隨著技術(shù)手段的變化而需要不斷的與時俱進，而其中數(shù)字化只是一種手段。

比如隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字化媒體越來越成為企業(yè)營銷的主陣地，廣告形式也越來越多樣，從傳統(tǒng)的網(wǎng)頁Banner廣告、動態(tài)廣告、程序化廣告，到社交媒體的賬號等不同形式的推送。以至于企業(yè)的數(shù)字化營銷最終以營銷轉(zhuǎn)化、營銷績效為目的，和全渠道零售、移動/物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化門店等結(jié)合，形成全渠道營銷閉環(huán)。

2.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳播形態(tài)

       互聯(lián)網(wǎng)的雙向、去中心化、一切互聯(lián)的特點改變了傳播形態(tài)，導(dǎo)致企業(yè)與消費者信息不對稱模式的倒置。比如，以前企業(yè)占據(jù)著信息的頂端，消費者只能通過廣告才能了解這個產(chǎn)品是什么？這個產(chǎn)品有什么特點？

       有了互聯(lián)網(wǎng)之后，信息的不對稱別大量地削弱，消費者能夠能夠從多種渠道快速（免費）獲取產(chǎn)品各方評價，于是企業(yè)與消費者信息不對稱的模式倒過來了，企業(yè)變成了劣勢一方，決策權(quán)牢牢地掌握在了消費者手里。而現(xiàn)今的年輕人是數(shù)字化的一代，他們生來就接觸到了手機等移動終端，時刻保持著數(shù)字化連接狀態(tài)，不停地在進行社交。而企業(yè)想要更好的觸達這批目標(biāo)用戶，也需要隨之做出一些改變。

三、企業(yè)如何做數(shù)字化營銷？

傳統(tǒng)營銷管理的過程是以創(chuàng)意、事件驅(qū)動，以預(yù)算為約束，從規(guī)劃到執(zhí)行，以數(shù)據(jù)分析形成閉環(huán)。

而數(shù)字化營銷首先需要將企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)數(shù)字化；其次將數(shù)字化滲透到消費者決策的每一步中，比如購買決策過程（知曉品牌，考慮購買品牌，完成購買行為，分享所購買的產(chǎn)品使用體驗）；最后是現(xiàn)實全平臺的數(shù)字化，也就是盡可能地使產(chǎn)品在各個數(shù)字化平臺上被展現(xiàn)。

所采取的基本方法是采用敏捷工作方式，以營銷策略為出發(fā)點、以用戶體驗為核心、以數(shù)據(jù)分析為驅(qū)動，持續(xù)迭代。企業(yè)的數(shù)字化營銷總的來說可以概括為４個方面：

１.市場營銷數(shù)據(jù)和分析管理

企業(yè)如果想更加準(zhǔn)確地識別用戶，實現(xiàn)個性化、精準(zhǔn)的投放，提高廣告預(yù)算的投入產(chǎn)出比，可以利用加推的雷達功能，幫助企業(yè)進行結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（文章、直播、圖像、視頻數(shù)據(jù)），豐富和完善顧客或客群的畫像；從顧客活動、行為模式以及顧客情緒方面分析，進行預(yù)測性建模，獲取行動靈感。

２.營銷活動管理

根據(jù)企業(yè)需求，通過細分標(biāo)靶和預(yù)測性分析，確定用戶對象細分，管理每次營銷活動執(zhí)行的全流程，包括策劃、預(yù)算、媒體渠道選擇、內(nèi)容創(chuàng)造、上載、投放、控制、分析，做好營銷活動的管理。其中加推的BOSS雷達基于精準(zhǔn)客群的數(shù)據(jù)分析，全體員工推廣分析，用戶畫像分析等維度，幫助企業(yè)在營銷活動調(diào)化大為小，個性化營銷，多樣化營銷。

３.營銷內(nèi)容管理

結(jié)合企業(yè)的品牌策略，進行營銷創(chuàng)意，內(nèi)容制作，媒體組合設(shè)計，以及對數(shù)字化資產(chǎn)進行存儲、管理。而加推的數(shù)字化營銷系統(tǒng)，將智能名片、宣傳冊、案例庫、文件夾、文章、海報、短視頻、直播、微信電子名片等銷售使用到的內(nèi)容物料智能化助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)企業(yè)全員營銷，數(shù)字營銷和品牌沉淀。

４.營銷運營管理

幫助企業(yè)提高市場營銷運營效率，簡化企業(yè)各產(chǎn)品/品牌集團的營銷管理部門和市場營銷運營多個參與方的銜接，降低企業(yè)的營銷運營成本。同時，企業(yè)還可以通過加推的全員營銷系統(tǒng)中的全員推任務(wù)功能，可以幫助企業(yè)總部實現(xiàn)對全體銷售/代理商的統(tǒng)一賦能、調(diào)度、培訓(xùn)、激勵和管理。

四、企業(yè)數(shù)字化營銷的4種模式

１.利用自有平臺和數(shù)據(jù)，對已知客戶進行營銷

這是傳統(tǒng)CRM營銷的概念，傳統(tǒng)CRM包含銷售、營銷、服務(wù)三個部分，營銷部分即企業(yè)對已知客戶開展互動，例如忠誠度計劃、客戶事件關(guān)懷及促銷（生日、節(jié)日）等，或者對已知客戶數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)挖掘，進行針對性的精準(zhǔn)營銷。但這里需要引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，如今數(shù)字化營銷時代，隨著消費者數(shù)據(jù)海量涌入，原先的CRM系統(tǒng)就會遇到了技術(shù)瓶頸，同時企業(yè)也期望從更多緯度去觀察及解讀消費者。

２.利用外部平臺和數(shù)據(jù)，對已知客戶進行營銷

企業(yè)已有客戶數(shù)據(jù)難以形成完整、準(zhǔn)確的客戶畫像，然而互聯(lián)網(wǎng)平臺的大數(shù)據(jù)可以極大豐富用戶畫像。比如企業(yè)原先只管理“有購買行為的”消費者數(shù)據(jù)，然而對于“產(chǎn)生購買行為前的”消費者數(shù)據(jù)，無法管理。困難主要在數(shù)據(jù)抓取方面，原先企業(yè)不知道消費者在哪。

現(xiàn)在有了很多第三方互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺，如果CRM可以與這些平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)打通，就有可能抓取到消費者“產(chǎn)生購買行為”之前的數(shù)據(jù)，雙方數(shù)據(jù)進行安全關(guān)聯(lián)之后，從而可以挖掘出更多緯度標(biāo)識，并進行針對性營銷。例如設(shè)計更精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦算法，還能豐富自有數(shù)據(jù)的客戶信息。

３.利用自有平臺和數(shù)據(jù)，對未知客戶進行營銷

社交媒體出現(xiàn)，利用社媒平臺的老帶新，是非常典型的潛在用戶觸達手段。比如出現(xiàn)了很多“拉新裂變”的玩法，例如分享紅包等。同時企業(yè)可以利用社交媒體進行輿情監(jiān)測，傾聽消費者在社交媒體上的聲音，依據(jù)用戶的反饋來進行產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)化與改進。

４.利用外部平臺和數(shù)據(jù)，對未知客戶進行營銷

數(shù)字化營銷的持續(xù)發(fā)展，使大量用戶數(shù)據(jù)在各類平臺上不斷積累，由此構(gòu)建了精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。廣告是觸達未知顧客的主要方法，然而數(shù)字化廣告的成本越來越高，企業(yè)都在考慮如何利用低成本的營銷觸達渠道，或者提高數(shù)字化廣告的精準(zhǔn)度，從而提升廣告轉(zhuǎn)化率和ROI。今天，企業(yè)可以從已知顧客中提取出高價值人群，利用機器學(xué)習(xí)和人工智能，在未知顧客的大數(shù)據(jù)中，計算出一組相似人群，這稱為人群拓展算法，進行針對性的廣告推送。

五、企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型需要注意什么？

１.建立快速試錯的企業(yè)營銷戰(zhàn)略

在企業(yè)進行營銷數(shù)字化的變革時，首先就是重新定義企業(yè)營銷戰(zhàn)略。因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度太快，不管是媒體的革新，還是消費者口味的變化。當(dāng)企業(yè)做完３年規(guī)劃的時候，可能在第一個月就出現(xiàn)了快手或者抖音這樣的媒體平臺，從而改變了消費者對渠道和媒體的定義。因此，當(dāng)沒有先進公司能夠作為參照的時候，企業(yè)試錯的速度決定了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

這里營銷運營強調(diào)通過搭建營銷技術(shù)棧和簡化組織架構(gòu)，加快企業(yè)在每一個方向的DIA（數(shù)據(jù)-洞見-行動）的閉環(huán)迭代速度。包括但不僅限于新興的社交媒體、廣告投放渠道、新研發(fā)的產(chǎn)品、定價策略、新零售門店模式等等。當(dāng)競品還在考慮是不是應(yīng)該將快手作為銷售渠道的時候，企業(yè)已經(jīng)在該渠道完成了多次營銷活動，并能夠清晰的用數(shù)據(jù)反饋的量化指標(biāo)進行決策。

２.按照戰(zhàn)略指標(biāo)分解來劃分組織架構(gòu)

能夠快速試錯的營銷運營型組織架構(gòu)強調(diào)對單一指標(biāo)進行拆分，將量化指標(biāo)分配給多個營銷運營小組。

與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行不同的是，戰(zhàn)略指標(biāo)的制定一般是以季度為單位。同時營銷運營的組織架構(gòu)會以一個可量化戰(zhàn)略目標(biāo)為指導(dǎo)，比如2019年第一季度：用戶生命周期價值增加2%，并將這一戰(zhàn)略指標(biāo)分散給到各個營銷運營組，每一個組都可以共用公司的營銷技術(shù)棧中的各種權(quán)益、人群、媒體。

（1）通過社交媒體上獲取10萬個用戶：通過在微信，微博，頭條，抖音，還有海外的Facebook和Twitter等社交媒體上的KOL（有廣泛粉絲影響力的用戶）試用體驗以及優(yōu)惠券來獲得更多注冊用戶。并使用Hootsuite做社交媒體活動管理活動工具創(chuàng)建和管理活動反饋情況，獲取的粉絲及其后續(xù)轉(zhuǎn)化情況會進入CDP中。

（2）購買轉(zhuǎn)化率提升2%：為了把這些嘗鮮用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，營銷運營B組的人需要做大量的數(shù)據(jù)分析，包括一段時間內(nèi)A組帶來的粉絲與產(chǎn)品的匹配程度，支付流程流失的人群再召回，優(yōu)化產(chǎn)品頁面以簡化支付流程等等；

（3）用戶分享率提高至0.7：建立更好的用戶參與社區(qū)，優(yōu)化現(xiàn)有的分享機制，進行大量的A／B Test（比如將”分享，自己得旅游基金“的利己模式轉(zhuǎn)變?yōu)橘浰团笥?，測試轉(zhuǎn)化效果是否提升）

在數(shù)字化營銷時代，企業(yè)在營銷時面臨著更多的困惑和挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)是企業(yè)決策的重要參考。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，用戶觸媒習(xí)慣、廣告投放反饋等過程都可以進行數(shù)據(jù)的、收集、監(jiān)測與分析。利用大量的數(shù)據(jù)，將可以更清楚地了解數(shù)字化營銷時代人們的行為和關(guān)注點。

除此以外，企業(yè)不能僅僅將數(shù)字化營銷視作一種傳播手段，更應(yīng)將數(shù)據(jù)分析應(yīng)用到具體的業(yè)務(wù)流程之中，從而實現(xiàn)對需求的準(zhǔn)確識別，對供應(yīng)鏈的柔性改造，以提高產(chǎn)品的成功率。

總結(jié)來說，技術(shù)和數(shù)據(jù)使在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，不是替代了我們的大腦，更多的是起到了心臟的作用——強大的“數(shù)據(jù)應(yīng)用力”，能夠幫助我們把企業(yè)內(nèi)有用的數(shù)據(jù)采集整合起來，從而針對營銷人員在具體業(yè)務(wù)場景中輸出成他們所需的知識進而實現(xiàn)優(yōu)化，最終將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為知識輸送到每一條主動脈，從而驅(qū)動整個企業(yè)營銷工作更加高效的運轉(zhuǎn)。